第3节 媒体管理概述

在信息和媒体高度发达的今天，危机无时无刻不伴随着企业。各类危机几乎都与媒体有关，比如食物中毒、化学成分超标、保健品闹出人命案、生产现场爆炸等都会有大量的媒体关注和炒作。

一、媒体

“媒体”一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介，意为两者之间。“媒”字从“女”，“某”声，本义是“婚姻介绍人”“媒人”的意思。《说文》记载，“媒，谋也。谋合二姓”。《诗·卫风·氓》中记载，“匪我愆期，子无良媒”。《孟子·滕文公下》记载，“不待父母之命，媒妁之言，钻穴隙相窥，逾墙相从”。可见，很早之前，“媒”主要是在男女婚嫁中起传情达意的中介作用。

1．媒体的内涵

媒体是指传播信息的媒介，是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段，也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。传统的“媒体”有两层含义，一是指信息的物理载体，即存储和传递信息的实体，如书本、挂图、磁盘、光盘、磁带以及相关的播放设备等；二是指信息的表现形式，或者说传播形式，如文字、声音、图像、动画等。

随着互联网时代的到来，又出现了互联网媒体。互联网媒体，又称网络媒体，是指借助互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。互联网媒体相对于报刊、广播、电视等媒体来说，被称为“第四媒体”。

新兴媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新兴媒体被形象地称为“第五媒体”。

2．互联网媒体的特征（见表7-3）

3．媒体的类型

（1）从发展阶段来分，媒体可分为两类，见表7-4。

（2）从媒体内容来分，媒体可分成五类，见表7-5。

4．媒体的传播革命

李良荣（1999）认为，人类至今共经历了四次传播革命，见表7-6。

二、媒体功能

关于媒体的功能，有学者认为，媒体具有供给新闻，代表舆论，创造舆论，灌输知识，提供道德及振兴商业的功能，具有监视社会环境、协调社会关系、传承社会遗产及提供娱乐的功能。具体体现在：

（1）环境监测。传媒向受众提供并告知具体的信息内容，使受众了解自己处于一个什么样的环境中。从这个意义上来讲，新闻媒体对社会起着一种“瞭望哨”的作用。也就是说，通过信息传播，使公众了解自己的处境，为社会正常运转提供咨询。

（2）社会协调。媒体起到联络、沟通和协调的作用。社会系统是一个有机整体，新闻传媒正是为了完成社会各个组成部分之间的协调统一、有效适应环境变化而起到执行联络、沟通和协调功能的重要社会系统组成部分。

（3）解释与规定。新闻传媒不仅仅是单纯的信息“告知”者，还通过对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行动，从而起到协调和规范行为的作用。

（4）社会地位赋予功能。只要得到新闻媒体的宣传都会成为瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。

（5）社会规范作用。新闻媒介通过新闻评论或新闻批评的方式曝光偏离社会规范的行为，从而形成强大的社会压力，起到规范社会行为的作用。

（6）经济信息和政策传播。媒体传播提供了关于资源以及商业买卖的信息，对经济政策制定、调整具有重要的参考作用。同时，媒体传播本身就是一种经济行为，可以起到活跃市场、规范市场的作用。

（7）娱乐。媒体提供了娱乐消遣活动，让人们暂时摆脱工作和现实问题，起到调整人的情绪和心理状态的作用。

三、媒体融合

媒介技术和数字通信技术的发展，使报纸、杂志、广播、电视等媒体与互联网、手机等新兴媒体并存，并且相互之间正在不断融合，构成了一副新媒体与传统媒体交相辉映的信息时代媒体新图景。

1．新媒体与传统媒体

从不同的角度进行界定，新媒体有不同的内涵。美国《连线》杂志认为，所谓新媒体是指所有人对所有人的传播。匡文波（2012）则把新媒体定义为借助计算机，或具有计算机本质特征的数字设备传播信息的载体。无论从哪个角度定义，新媒体都是一个动态的、相对的概念。广播电视相对于报纸杂志是新媒体。同样，互联网、手机媒体和微信相对于广播电视来说，又是新媒体。

一般来说，凡是以数字化为基础，通过互联网传播，能够参与互动的媒体形式都属于新媒体。通过传统的方式传播和接收，无法参与互动，这类媒体属于传统媒体。如果传统媒体的内容通过新媒体的方式呈现，比如杂志、报纸和电视的内容被互联网门户网站转载、被微博链接等，则属于新媒体。

2．媒体融合

媒体融合，也叫媒介融合，是近年来新闻传播学的一个热门话题，最早由MIT多媒体实验室创办人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出。媒体融合现象出现的根本原因是媒介技术的发展以及各类新的媒体技术平台的广泛应用。

国内一些学者认为媒体融合是指在数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

从狭义上来讲，媒体融合是指在数字化时代，由于新旧媒体并存，新旧媒体在媒介形态、媒体功能、传输渠道等形式上存在汇聚交融的状态，如电子报、手机报、视频网站、“社交电视”等。从广义来讲，媒体融合是指新旧媒体在新技术的影响和推动下，双方向更深层次延伸和渗透，包括在媒体的内容生产领域、媒体的影响力、媒体的组织结构以及媒体的产权归属等跨媒体和跨行业领域交互渗透和影响。

当前，新旧媒体的融合表现在：

（1）在生存发展上实现多元互补，相互依赖；

（2）在媒体业务上正在革新传统的新闻信息业务流程，全媒体集团和全媒体记者悄然出现；

（3）在信息传播上出现立体传播，交叉影响；

（4）受众（用户）变得界限模糊。

随着媒体融合进程的不断加剧，新媒体传播的模式和舆论构成的要素均发生了改变，尤其是在新旧媒体的交互传播和交叉影响下，舆论的形成机制在不断变化，颠覆了传统的舆论格局。这是新媒体融合时代发生的一个深刻变化。

四、媒体管理

随着新媒体在全球的发展，几乎所有国家都认识到在做好传统媒体管理的同时，要重视新媒体的发展，同时也要重视新媒体的管理。新媒体的优势是信息传递速度快、信息量大，并且可以与受众之间形成互动，这些都是报纸、广播、电视等无法比拟的。但是，新媒体的迅速发展也带来许多虚拟的广告信息、带有色情色彩的负面信息等内容。如果任由媒体泛滥，就会扰乱社会秩序，破坏社会稳定，甚至危害到国家安全和人民的根本利益。因此，需要对新媒体进行必要的管理，否则会形成信息漏洞。

对成长型企业来讲，所谓媒体管理，就是对与企业相关的各类媒体传播的方式、载体和途径进行管理的过程。

五、成长型企业媒体管理现状

新闻媒体作为现代工业文明的产物，具有现代社会大众传媒的社会属性，在引导舆论、传播信息、反映社情民意、宣传形象等方面具有得天独厚的优势。但媒体是一把“双刃剑”，用得好，就能引领媒体，引导舆论，从而树立良好的企业形象；如果用得不好，媒体也有可能推波助澜，使企业“小”危机演化为企业“大”灾难。

成长型企业在媒体管理方面存在的问题主要有：

（1）媒体意识不强。媒体对企业的报道既有正面报道，也有负面报道。对媒体的正面报道，可以扩大企业的影响力和辐射力。对媒体的负面报道，对企业的成长是具有杀伤力的。从现实情况来看，许多成长型企业在快速成长过程中对媒体并不重视，也不知道如何利用媒体。如河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司2011年3月15日因被中央电视台“3·15”特别节目曝光“瘦肉精”事件遭遇成长危机，环保标兵浙江海久电池股份有限公司2011年5月初被中央电视台曝光因血铅超标遭遇成长危机。

（2）简单否认了事。面对负面报道，仍不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影斜。2013年4月10日，网上突然曝出农夫山泉生产标准有问题。4月11日，农夫山泉称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。4月12日，《京华时报》采访了中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。4月16日，《京华时报》认为，农夫山泉一直执行的浙江地标就是不如自来水标准。直到5月6日下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。

（3）封堵、遮掩。社会流传“防火、防盗、防记者”。记者，在社会上给人们的普遍感觉是制造“是非”的人。特别是成长型企业，由于不懂得媒体应对，媒体的报道一旦对企业产生影响，就试图通过各种手段阻止媒体报道。

（4）鸵鸟政策。漠视媒体或放任媒体报道，有些问题的出现，企业本身确实没有什么过错，因而采取对媒体报道置之不理、放任自流的态度和做法。这种做法恰恰为有些不良新闻媒体的进一步自由发挥提供了空间，也为公众的负面想象提供了猜疑的依据。

（5）推卸责任。指责他人和消费者，使本来可能化解的危机不断升温。2001年9月南京冠生园被中央电视台曝光用陈馅做月饼。面对产品危机，南京冠生园既不承认错误，也不主动与媒体和公众沟通，而是公开指责中央电视台歪曲事实、别有用心，导致公司破产。

（6）有意隐瞒或欺骗媒体。在企业出现问题、媒体前来采访或求证时，通常自认为媒体不了解情况，小视媒体和新闻记者的能力，在回应记者时采用躲避、隐瞒或欺骗的方法，结果使媒体对企业产生不信任，破坏了与媒体建立良好沟通渠道的基础。