第一节 企业参与公共体育服务的探索

一、企业参与公共体育服务的兴起

20世纪70年代末新公共管理运动兴起后，公共服务责任界定出现了范式变革，主流观点开始由传统的政府是提供公共服务的唯一主体、提供公共服务是政府的天职，转向公共服务供给应该整合政府与市场的力量。政府垄断供给的低效率、供给不足促使人们探寻通过市场力量来提供公共服务的可能性和可行性，从而推动了公共服务的市场化改革和供给主体的多元化。该范式变革引发了企业公共服务责任理念的变迁，由传统的单纯以营利为中心转向更为注重以营利性为基础的市场性与公共性融合的趋势出现了。

企业社会责任（corporate social responsibility）这一概念最早由美国学者Sheldon于1924年提出。他在《管理哲学》中把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为公司社会责任含有道德因素。1953年，Bowen发表了《商人的社会责任》一书，提出了“商人应该为社会承担什么责任？”的问题，从而开启了关于企业社会责任的现代研究。按照美国学者Schwartz和Carroll的研究，企业在履行社会责任的过程中，也包含着复杂的动机，如经济动力、制度动力、道德动力等。同时满足经济、制度、道德三方面要求的状态就是理想状态，因为这样可以同时满足各方面的要求。20世纪80年代，企业社会责任运动在欧美发达国家逐渐兴起，承担社会责任已不再是人们强加于企业的一种美好期望，而成为企业可持续发展的内在需求，是塑造企业形象、提升企业竞争力的有效途径。在国际竞争日趋激励的市场经济时代，单靠提高产品和服务质量显然已不能让企业获得持久的生命力，主动承担社会责任才是具有长远发展眼光的企业的立足之本。企业参与公共服务也因此成为一个实然的命题。具体来说，第一，企业要积极响应政府号召，参与到公共产品与服务的生产和供应中，并守法守信，与合作各方协调行动，确保公共产品与服务的质量；第二，在生产和提供公共产品与服务的过程中，企业不要过分追求经济利益而忽视社会利益，要将社会责任评价纳入企业的经营绩效考核指标当中，重视社会责任给企业带来的无形的巨大效益。

政府在公共服务中面临资源缺乏或正面临着不断增长的“无法管制”的环境，政府对其他社会行为主体的依赖性也正在增长，传统意义上公共管理的主体——政府不再是社会公共事务的唯一管理者，公共事务由公共部门、商业组织和民间组织等共同承担。特别是为了有效地克服政府与市场失灵，弥补政府功能与市场功能的不足，企业也成为社会上提供公共服务内容的重要组织之一。那么，公共体育服务应该如何提供呢？西方国家在公共体育服务供给的具体操作实践中体现了“效率优先”的原则。许多经济学家主张合同外包、凭单制、合作供给、特许经营等服务方式，提出了公共体育服务供给“民营化”的创新性观点，以及主张市民们主动参与公共体育服务的供给过程，最终实现“服务社会化”的目标。Kesenne和Butzen较早对欧洲的公共体育设施供给民营化开展了研究，他们发现，政府通过财政补贴的手段来扶持公共体育设施的修建和后期的维护管理能够降低大众参与体育运动的价格门槛，但是在这个过程中，财政并不是万能的，只有使用灵活的租金制度才能有效地发挥财政的作用。1986年，时任美国总统里根也提出若干用者付费项目，其中就包括向公民供给公共体育服务的公园及各项体育娱乐设施。

体育是社会公益事业，对于促进人类的健康，增强人类的体质具有重大作用，深受广大人民群众的欢迎。各类体育运动具备许多共同或独特的美好形象特征，如青春、健美、活力、竞争、创新、灵巧、刺激、坚韧等。当一个企业持之以恒地赞助或参与体育事业时，不仅会引起人们对该企业的好感，而且会使人们产生联想，自然而然地把某些体育特征与企业形象联系在一起。企业参与公共体育事业的精髓在于将体育文化融入企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，使之成为企业的一种竞争优势；将企业产品与体育相结合，上升为一种企业特有的企业文化，一种与消费者针对体育产生的共鸣情感。

如今，企业热衷于参与体育事业的原因在于：一是企业营销环境的变化。传统媒体的传播环境有恶化的趋势，一方面，媒体数量越来越多，分散了人们的注意力；另一方面，大量的广告充斥在强势媒体上，使这些媒体的空间越来越拥挤，使媒体与消费者的沟通出现了障碍。另外，媒体对广告的要价增高，相比较而言，体育赞助由于受众广泛，其成本比在媒体上做广告要低得多，企业从节约成本的角度，选择体育赞助作为营销手段。二是体育商业化和职业化的发展趋势。体育的职业化要求体育组织利用赞助来积累资金、资源或服务，然后使用这些资金、资源或服务来运营这个组织。由于大型运动会的规模逐渐扩大，赛事组织者受到不断增大的财政压力，赛事往往在参与体期望值不断增大、越来越少依赖政府和有更多竞争对手的环境下进行，体育赛事受到经费的限制而不能以期望的水平运作，寻求赞助商的财政支持成为赛事组织者的一项很重要的任务。

品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。长期以来，通过赞助竞技体育提升品牌价值已成为跨国企业的惯例。以奥林匹克全球合作伙伴计划（The Olympic Partner Programme，简称TOP）为例（见表3.1）。创立于1985年的TOP计划是为奥林匹克商业的传播而打造的顶级营销计划，因此国际奥委会对于合作伙伴有着严格的要求，只将权利授予那些国际型企业的顶级赞助商。根据规定，奥林匹克组织的全球赞助商必须符合以下三个条件，才能获得奥林匹克全球合作伙伴资格：第一，该企业及其产品具有高尚的品质和良好的形象，在营销领域必须居于世界领先水平，并且拥有强大的消费者市场；第二，该企业必须是跨国公司，同时拥有充足的全球性资源；第三，该企业能够协助国际奥委会营销计划的推行。凭借TOP计划的成功实施和对商业赞助的拉拢，奥林匹克组织在商业营销范畴大获成功：前者将所有的权利捆绑在一起，形成了独家营销方案，为商业公司介入奥林匹克舞台提供了优越的“一站式购物”的便利条件；后者则更加符合奥林匹克“重在参与”的精神，为奥林匹克组织增加商业利润增长点、传播奥林匹克文化铺平了道路。对于所有TOP计划的赞助营销企业而言，真正吸引它们加入这一计划的原因并不仅仅是奥运会带来的巨大商机能够让它们在商业上获得一定的收益，TOP计划所宣传和倡导的将奥运和商业结合的独特理念也是这些赞助企业所看重的。借助奥运会的商业理念，赞助企业不但可以在营销活动中吸引更多的关注，更能够在宣传企业的品牌理念和文化价值上赢得更多消费者的肯定。

总结起来，体育赞助的实施使赞助方（一般为企业）和被赞助方（体育组织或个人）各取所需，各自获益，赞助方依靠体育组织或个人的形象宣传了产品，提升了企业形象，体育组织或个人则从赞助方获得了从事体育活动的资金。体育赞助的出现有效地沟通了体育和企业等社会不同领域和行业的联系，使社会不同行业在分工的基础上实现了有效合作，极大地促进了体育经济功能的发挥。

事实上，面对多样的、复杂的、动态的社会问题，没有一个管理机构能仅靠自身实现有效的管理。共同治理是处理复杂、多样、动态的社会公共事务的良好方式。在公共体育服务领域，传统的单一向度的自上而下的管理方式也在逐步转向平等互动、彼此合作、相互协商的多元关系，政府和企业在相互依存的环境中共同从事公共事务的管理与服务。公共体育服务的企业参与不是政府责任的推卸或让渡，而仅仅是实现政府责任的方式变更，是对社会资源的合理利用，是政府与市场双重优势整合、克服双重弊端的制度安排，是对政府主体责任的强化。政府是第一责任主体，政府责任是发挥外包优势，克服弊端，实现目标的保障，是公共体育服务均等化、标准化的基础。而梳理国内外企业参与公共体育服务的实践经验对于我国公共体育服务体系的建设与完善具有重要的意义。

二、企业参与公共体育服务的实践

近30多年来，公共管理领域发生了两大革命性运动：以提高效率、效益以及注重管理结果为导向的新公共管理运动和注重多元主体参与和合作的治理运动。各国政府在实践中都发挥了重要作用。在这轮变革中，政府如何提高公共服务的效率以及打破政府部门供给公共服务的垄断性成为各国公共服务体系构建和改革所面临的主要问题。纵观这场变革，西方各国政府逐渐重视与市场主体建立公共体育服务中的伙伴关系，“公共服务协议”（public service agreement）便是英国等发达国家公共体育服务供给的创新举措。在社区体育发展过程中，政府通过构建“公共服务协议”，与市场建立既相互合作又相互约束的伙伴关系，以提供多元而优质的体育服务。此外，公私合作在西方还较多地应用在公共体育设施领域，政府资本和市场资本共同投资建设公共体育设施，实现了多元投入、互利共赢的局面。

从20世纪80年代开始陆续出台的一系列政策法规为我国企业参与体育事业提供了法理依据。特别是1995年颁布的《中华人民共和国体育法》明确指出：“国家鼓励企业事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助”,“在中国境内举办的重大体育比赛，其名称、徽记、旗帜及广告吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护”。这些规定既确立了体育赞助活动的合法地位，又鼓励了单位和个人赞助体育事业，同时也为赞助者享有作为赞助回报的各种体育无形资产的合法性奠定了法律基础。体育赞助是社会办体育的重要途径之一，是我国体育事业未来发展的重要保障。伴随着体育产业的迅速发展，相关体育赞助法规的出台，主管部门对体育赞助市场的宏观规划和调控，体育部门自身市场化运作的加强，高素质体育经营人才的培养，体育赞助中介机构的加强，以及体育赞助从业者素质的提高，体育赞助所固有的广阔的发展潜力和无穷的商机正渐渐显露出来。

中体产业集团股份有限公司成立于1998年3月，是由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等共同发起组建的中国体育产业规模最大的股份制企业（见图3.1），也是国家体育总局控股的唯一一家上市公司，具有雄厚的资金支持和丰富的业内运作经验。

多年来，中体产业集团股份有限公司以奥林匹克推广、大型赛事运营、体育营销和体育明星经纪等业务为核心，汇集了大批相关领域的精英，与国家体育总局主要运动项目管理中心和单项体育协会保持着密切的合作关系，拥有和经营优质体育资源，并为企业和城市提供全面的体育营销与推广服务（见表3.2）。该公司已经陆续与多个省、市体育局签订了战略合作协议，将与这些省、市体育局开展全方位体育产业化的合作，整合其辖区内的体育资源，发挥各自的优势，积极探索体育产业化的路径。

除了中体产业集团股份有限公司这类知名的国有企业，国内众多民营企业也正在积极投身公共体育事业。

（一）恒大冰泉培养校园足球人才

为深入贯彻落实国家足球改革有关精神，推动校园足球的广泛开展，2015年5月4日，共青团中央学校部与恒大冰泉在北京举行签约仪式，就开展大学生“走下网络、走出宿舍、走向操场”主题群众性课外体育锻炼专项活动之“恒大冰泉杯”全国大学生五人制足球联赛签订战略合作备忘录，共同促进校园足球运动的推广与普及，推动校园足球文化建设和人才培养。

第一届“恒大冰泉杯”全国大学生五人制足球联赛持续了3个月，分为五人制足球赛、啦啦操大赛和足球文化微创意大赛三个单元，突出群众性、互动性和文化性。五人制足球赛共举行近1000场比赛，分为校内赛、片区赛、集训营、全国赛四个阶段。啦啦操大赛由全国800支队伍参与，通过网络投票方式评选出校级和全国前三名。足球文化微创意大赛包括“微战报”“微摄影”“微视频”“微海报”四个单元。组委会为赛事提供总价值逾500万元的奖金和组织经费。

活动采取高校申请承办、学生报名参赛的方式，以社会化动员的模式突出校园足球运动的群众参与。此外，活动还以足球文化微创意为切入点，吸引广大学生深入挖掘校园足球文化，利用新媒体广泛宣传，达到线上传播、线下互动的良好效果，营造浓郁的校园足球氛围。

近年来，恒大在推动我国足球事业发展、提升足球竞技水平、培养足球人才方面得到了社会各界的广泛赞誉。2010年，恒大集团斥资1亿元买断恒大足球俱乐部股份，到2015年止，广州恒大已连续5次获得中超联赛冠军，并夺得2次亚洲冠军联赛冠军。2012年，恒大在广东清远斥资数十亿元打造恒大皇马足球学校，借助雄厚的企业实力与布局全国的优势，通过恒大皇马足球学校的全国大规模招生活动，为中国足球理念和足球知识的普及贡献了一份力量。

（二）安踏助力青少年足球发展

2015年10月26日，安踏公司宣布携手恒大足校、江苏省体育局、舒华公司以及郑智、范志毅、徐阳等现役、前国家队球员，通过赛事组织、教练员培训、青少年专业足球鞋等装备的制造和笼式足球场地建设四大计划，助推中国青少年足球发展。

安踏体育用品有限公司品牌总裁、执行董事郑捷表示，进军足球领域是公司发展战略中至关重要的一步，而其足球战略的核心是推动中国青少年足球长期健康的发展。公司以“只管去踢”为口号，希望为孩子提供全面的足球硬件、软件服务，让更多的孩子有条件参与足球运动。

首先，安踏公司与江苏省体育局结成战略合作伙伴，共同打造江苏省青少年足球联赛，并推出训练营、足球嘉年华等系列活动。该联赛计划在未来3年里覆盖江苏省小学、初中、高中的千余所学校，分成校、县、市、分区、省共5个级别来进行比赛。其次，公司与恒大足校结成战略合作伙伴，为恒大足校提供专业的足球比赛装备，还联合恒大足校每年推出4期青少年足球培训班，并每年举办足球教练员培训班，邀请恒大皇马教练团队做讲师，对各级中小学教练进行培训，而范志毅、徐阳也成为该计划的足球教练团核心成员，参与到足球教练培训计划中。再次，公司表示，在过去1年时间里收集了全国约16000名青少年的脚型数据，精心设计出符合中国青少年平均脚型数据的专业足球鞋，希望能够以较高的性价比，为孩子们生产他们能够买得起的足球鞋。最后，公司还表示，将与舒华公司展开合作，在全国范围的校园里建设和推广笼式足球场，解决中国足球场地不足的问题，让孩子们有更多便利的场地踢球。

（三）莱茵达体育完善体育生态圈布局

莱茵达体育发展股份有限公司成立于1995年，总部位于浙江杭州，是深交所上市体育公司。公司以“蓝天白云下让人们健康快乐地生活”为企业愿景，以“416战略”为企业发展战略，遵循体育市场化、国际化、网络化、证券化的“四化”方针，在全球范围内布局体育赛事、体育传媒、体育金融、体育网络、体育地产、体育教育六大平台，致力于打造一个由若干企业集群组成的融合发展的体育产业生态圈（见图3.2）。

2015年9月28日，莱茵达体育发展股份有限公司与安徽省黄山市政府签署了《黄山市人民政府与莱茵达体育发展股份有限公司——战略合作框架协议》，双方将在黄山“国际户外运动基地”投资建设、体育品牌赛事打造及发展体育旅游三大领域展开全面合作，实现优势互补和资源共享。此次与黄山市政府合作是公司打造体育产业生态链的重要一环。目前公司提出要积极构造竞技体育、群众体育、体育场馆以及体育传媒四大生态链环节，其中群众体育和体育场馆是重要发展方向。通过与黄山市政府合作，公司场馆布局中的体育小镇模式有望实现，有利于公司在黄山市及其辐射区域进行体育产业扩张，对扩大公司体育产业影响及市场空间起到积极效果。

2015年10月27日，浙江体育产业基金正式设立。浙江省体育局与建行省分行签订战略合作框架协议，委托建行省分行营业部作为基金托管人，同时，建行省分行将在未来5年时间内为浙江体育产业提供不少于100亿元的融资总额度；浙江黄龙体育发展有限公司、建银国际财富管理有限公司和莱茵达体育发展股份有限公司三方签订战略合作协议，共同出资设立基金管理公司。据悉，浙江体育产业基金的设立将孵化更多优质体育项目，为涉及体育制造行业的中小企业提供指导和帮助，以及为体育产业项目与资本市场对接创造良好的发展环境，同时，为浙江省内的体育设施建设等提供支持。据了解，基金将重点关注“互联网+体育”、全民体育休闲、体育时尚等行业以及衍生行业的相关项目内容。此次浙江体育产业基金的设立势必成为浙江体育产业发展谋求全方位、多角度金融支持的重要一步。而从企业的立场看，莱茵达体育发展股份有限公司与政府独资体育企业、专业投资机构合作设立基金管理公司并运营体育产业基金，是公司积极落实体育金融平台的重要布局。与政府力量、专业机构的优势互补有利于公司提高对投资标的相关运作的专业性，拓宽投资渠道，充分发挥资本市场作用，为公司进一步巩固行业地位、有效地整合产业提供支持，促进公司打造体育产业生态圈的战略目标的实现。

三、企业参与公共体育服务的意义

（一）主动承接政府转移的公共体育服务

完善公共服务，转变政府职能，建设服务型政府的公共服务价值理念意味着公共服务由企业承接已经成为提高服务效率的需求，企业则是承接这些转移职能的载体之一。因此，企业参与承接政府转移的公共体育服务是建立服务型政府的方式，是实现公共体育服务主体多元化的途径，也是我国公共体育服务组织体系建设发展的趋势。

随着社会经济的转型发展，体育管理体制也需要适应市场经济环境。体育管理体制的改革既要符合现代体育的发展规律，又要符合社会主义市场经济体制，从而形成具有时代性和活力的运行机制。因此，要特别鼓励政府以外的力量参与体育资源的配置和公共体育服务的供给。不同的企业在公共体育服务的各个环节发挥着不同的功能和价值，具备一定的运营和协调能力来承接政府转移的公共体育服务。企业参与公共体育服务打破了政府包揽公共体育服务的格局，分担了政府提供公共体育服务的部分职能，从而形成政府、市场以及社会组织共同提供公共体育服务的多元化供给模式。企业参与公共体育服务不仅有利于政府自身的改革与发展，而且能够为公众谋得更多的福利。

（二）灵活调动公共体育服务的运行方式

在过去由政府单独供给的公共体育服务模式中，“自上而下”的供给模式往往与公众的实际需求脱节，与政府直接提供公共体育服务相比较而言，企业参与公共体育服务更具针对性和实效性，企业能够快速了解公众的需求，并根据公众的需求快速、灵活地做出反应，这对于促进公共体育服务与公众需求之间的沟通具有积极作用。

企业参与公共体育服务能够提高服务效率，在具体运行中，企业谙熟市场运行机制，按照企业的生产规律向公众提供服务和产品，能在第一时间觉察公众的需求趋向，信息反馈到实施的过程时间短，实施目标明确，能够以公众最喜欢的方式提供公众最想要的产品和服务。企业组织的活动能提高公众参与的积极性，企业的多样化的供给方式和途径能够提供丰富多样的公共体育产品和服务，有助于为整个全民健身事业的发展营造良好的社会氛围，在公共体育服务系统的完善中发挥作用。因此，企业参与公共体育服务具有很强的灵活性，能够满足公众对公共体育服务“自下而上”的需求。企业参与公共体育服务，成为我国公共体育服务的供给主体之一，对于公共体育服务组织体系的完善和公共体育服务运行机制的健全有着不可替代的作用。

（三）有效促进公共体育服务的均等化

社会公平是城市与农村、东部与西部，以及不同社会阶层之间普遍存在的社会问题，公共服务均等化是解决这个问题的重要途径。公共体育服务均等化是在公共服务规律下，寻求解决目前公共体育服务中存在的城乡差距、地区差异等各种不平等问题。国家体育总局原局长刘鹏在2009年全国体育发展战略研讨会上特别强调：“实现体育公共服务均等化，不断提高政府保障公民基本体育需求的水平。”体育事业“十二五”规划中更是将公共体育服务上升到国家发展战略层面，明确提出“扩大公共体育服务的覆盖面，推进城乡公共体育服务均等化”。

公共体育服务供给主体单一、效率不高以及满意度较低的现状，对制度创新提出了迫切的要求，其核心就是要把满足群众的公共体育服务需求建立在促进资源配置效益最大化和公平合理化的制度架构上。企业参与公共体育服务以有针对性地满足公众体育需求，提供更大的服务平台来协调公共体育服务供给中的均等化问题，甚至能够反映政府在提供公共体育服务中未能关注到的区域和潜在问题。公平地配置体育资源是公共体育服务均等化的核心问题，企业在参与公共体育服务的过程中，能更好地将体育资源直接地分配到公众中，让所有公众都能均等地享受体育发展成果，这样才能真正实现公共体育服务的价值。