1.2 三大卖点，助推文案变现

出门逛街，“vivo X20，逆光也清晰，照亮你的美”的广告牌随处可见；在家看电视，“怕上火，喝王老吉”的广告语时刻在耳边响起；上网冲浪，网页的前几名都是广告推广……广告已经与我们的生活紧密相连。文案作为广告的核心，如今更是备受瞩目。

在人人强调文案的今天，许多人都了解文案的重要性，却不明白文案写作的目的是什么。这种对文案模糊的理解，让许多文案创作者在创作文案时，抓不住中心，成为他人眼中的“自嗨”。

那么，文案写作的目的是什么呢？

1.2.1　卖产品

借用淘宝某直播达人的一句话：“Oh my god，买它！买它！”，便足以表明市场上大部分文案的作用——卖产品。文案最基础的作用就是卖产品，提高产品销量，其根本目的是实现变现。

当然不是所有的文案都会如此直白地表明“买它”，许多文案是通过与其他产品的对比、阐述自身的优点等方式，凸显自己产品的优势，从而吸引消费者前来购买。文案变现的周期可长可短，但变现的本质不会发生改变。

例如，百达翡丽的广告文案：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管”，通过强调自身的保值性来吸引消费者；淘宝的“淘不出手心”将自身“货多、覆盖面广”的特点展现得淋漓尽致。这些文案都是吸引消费者，实现流量变现的载体。

又如，小米与华为的“文案之战”。小米手机将“永远相信美好的事情即将发生”作为自己的宣传文案，华为手机便推出“更美好的事情已经发生”的文案，借此来与小米进行竞争。文案已经成为各个企业应对竞争的武器，成为市场营销的重要因素。

无论是迅速卖货，还是获取竞争优势，文案的背后都与利益挂钩，而最直白的显现方式便是“卖产品”。

1.2.2　卖概念

如今，随着消费者受教育程度的提高，他们对广告的认知产生了变化，对许多文案营销开始抱着怀疑态度，这使得太过直白的文案已经无法让消费者打开钱包了。要改善这一情况，各个商家与企业开始通过文案来卖概念，进行长期的品牌力量积淀，以实现长久的卖货变现目的。

1. 卖概念的具体内涵

朋友的牛排店新开业，请人做了一个广告屏幕，上面的文案如下：

我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，并专门聘请国际营养大师，以最适合人体需求的营养比例烹调而成，你要不要来尝一尝？

这个文案广告牌的效用并不明显，店里的消费者不多。在经过与店员的商讨之后，朋友将文案改为：

闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！让舌尖品尝新西兰的味道！

将这个文案放出去的第一天，前来消费的顾客明显增多，之后甚至还在店门口排起了长队，牛排的客单价也是“水涨船头高”。

都是以卖货为目的的文案，为何两者的效果却是云泥之别？第一个文案直白地强调牛排的高质，而第二个文案通过细节描述，将烤牛排时嗞嗞作响的声音，用文案重现在消费者的脑海中，勾起了消费者的食欲。

从两者的差别来看，前者属于单纯的卖产品，而后者通过细节加工，卖的是产品的概念。概念就是反映产品本质属性的一个抽象性描述，它包含产品的形状、气味、设计特点，以及该产品所特有的精神内核等。

例如，大众甲壳虫汽车的“想想还是小的好”文案，凸显其自身的“小而精”的产品化概念。

又如，拍立得相机的“10秒冲洗好照片”文案，凸显快速出片的产品概念。

通过概念的展示，吸引消费者的目光，促进产品的长远发展。

文案卖点不是对短期利益的追求，而是对长期发展的诉求。从上述案例来看，文案的目的虽然是卖货，但其本质是让销售退居二线，让文案成为长远利益的催化剂。文案卖的产品概念就是一种创意、定义，是一种独特的营销手段。

2. 卖概念的具体意义

许多自媒体人了解文案，知道文案的流量可以用钱买到，但这种方式十分烧钱，还费时费力。虽然能够打造出产品很火爆的现象，吸引消费者前来购买，但这种单纯以销售为首要目的的文案已经不再适合当今时代了。

如今，各个企业与商家都已经意识到可持续发展的重要性，开始注重品牌口碑的打造。而通过文案卖概念可以帮助企业与商家塑造良好的形象与口碑，实现长远发展。

例如，一句“鸿星尔克，To be number one”的文案，让多少人记住了鸿星尔克；一句“为发烧而生”让多少人成为小米的忠实消费者……这些文案着重表现自身的品牌精神，希望通过价值观的传递，与消费者建立更紧密的联系。

1.2.3　卖痛点

有人认为现在的文案都是贩卖梦想、贩卖焦虑，而未实现的梦想、焦虑恰好就是消费者的痛点。归根结底，文案卖的是消费者的痛点。消费者购买产品必定是因为这款产品戳中了他的某个痛点，而文案就是戳中消费者痛点的工具。

网上曾流传一句话：“21世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案。”

由此可见，文案并不只具备功利性，也具备某种“诗意”。文案就是发掘产品“动人”的一面，增加产品与品牌的附加值，让它们不会轻易被市场淘汰。成功的文案并不是将成本不到1元的矿泉水卖到30元，而是要让消费者认为这瓶水必须卖到30元。

例如，左岸咖啡的文案：

午后一场意外的雨，让我在一个下午见识了五个会读心术的人，喝了一下午的咖啡

此文案刻画出与咖啡有关的生活场景，为消费者营造富有哲理的、带有浪漫气息的格调，让消费者不再将目光放在价格上。与其说消费者购买的是左岸咖啡，不如说他们是为格调消费。

左岸咖啡卖的不仅是咖啡，更是消费者的痛点。曾经的文案也许只是用官方的语言告知消费者这款产品很好。如今的文案却是在告诉消费者：“你需要的不仅是这款产品，而是更美好的生活”，然后再凸显产品的优势。

虽然这样的文案的变现周期很长，针对的人群也不全面，但那些被文案戳中痛点的消费者会对产品产生“一见倾心”之感，进而非买不可。

创作文案，你需要“想象你的消费者就在眼前，具体到性别、年龄、穿什么衣服，现在开始用笔和本子跟他交谈”。

通过这样的想象，让身份发生转换，让你从消费者的角度出发，创作更具“温度”的文案，引起消费者情感上的共鸣，或者引导他们进行一次情感的宣泄。

在创作文案之前，你需要明白文案的最终目的虽然是卖货，但它的本质是卖概念、卖痛点。只有有温度的文案与高质量的产品相结合，才能实现最终的变现目标。

【读者挑战】许多人认为现在文案营销大行其道，是在消耗消费者的感情与情怀，你认同吗？为什么？