第一节 消费者的注意、感觉与知觉

一、消费者的注意

心理学中，注意是指人的心理活动对外界事物的指向与集中，是伴随着感知、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。也就是说，当一个人在注意着什么的时候，总是在感知、记忆、思考、想象或体验着什么。在消费者产生购买行为的活动中，注意会与其他心理因素共同作用对消费者心理与行为产生影响。

1.注意的分类

注意可分为自愿性注意和非自愿性注意。

（1）自愿性注意一般是指有预定目的的，必要时还需做出一定意志努力的注意，也称有意注意或积极注意。例如，当消费者想买一辆汽车时，就会对汽车的相关信息特别感兴趣，主动注意各种汽车广告，即使搜集汽车信息时遇到一些困难，也会尽可能克服，这就是自愿性注意。

（2）非自愿性注意是指消费者的注意来自令人感到新奇、新颖或者令人惊讶、恐惧的事物，或者是面对非预期的状态，而使其反射性地注意到这些信息，也称无意注意或消极注意。例如，你在逛街时，可能会不由自主地被面包店飘出的香味刺激，产生注意，并可能进一步产生购买行为。心理学上认为非自愿性注意属于消费者的条件反射，称这种反应为定向反射。实际上，这种定向反射也是一种保护行为。

消费者行为产生的前提是有足够的刺激让消费者注意，那么，如何衡量消费者对刺激的注意程度呢？一般用唤醒度来表示。当消费者对刺激的注意程度加深时，他们的唤醒度就会提高。唤醒度提高会引起消费者的生理反应，如脑波的变化、血压的变化、心跳加快、瞳孔增大，或者出现凝视或眉头紧锁、屏住呼吸等外在表现。

2.引起消费者的注意

消费者在市场环境中被各种刺激包围，要想让其注意到所有的刺激一般是不可能的，如何使企业的广告、促销、活动等信息引起消费者的注意就非常关键。

（1）刺激的强度。在其他条件相同的情况下，消费者更倾向于注意到强烈的刺激。例如，一道强光、一声巨响、一种浓烈的气味、一种鲜艳的颜色都会吸引消费者的注意。

（2）对比的方法。某种刺激物在强度、形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他刺激物存在显著差别时，会引起消费者的注意。例如：在彩色杂志上面放一张黑白的图片会更醒目；喧闹的大街上，大声说话不一定会引起他人的注意，但在寂静的夜晚，耳语也有可能引起他人的注意。

（3）活动和变化。活动和变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物更容易引起消费者的注意。例如，理发店门口的霓虹灯招牌一亮一暗地闪烁，很容易引起消费者的注意。

（4）意外或新异性。千篇一律、刻板、多次重复的事物很难吸引消费者的注意，出乎意料的刺激更能引起消费者的注意。例如，图2.1所示为生发油品牌加美乃素的广告图片：一枚鸡蛋竟然长出了头发，是不是很吸引人的注意？其对应的广告语为“Be careful with the Kaminomoto”（小心加美乃素）。

（5）大小或规模。在其他条件相同的情况下，大的东西比小的东西更有吸引力。例如，高速公路旁边大的广告牌比小的广告牌更能引起司机的注意；报纸上版面大的广告更能引起读者的注意；同样，超市里大的商品堆头广告更容易让顾客注意到。

示例

山姆的“巨型泡面桶”

2023年6月29日，深圳前海山姆旗舰店（Sam's Club）开业，售卖一款名为“合味道泡面桶”的商品。这款泡面桶造型夸张，高达45厘米，售价168元，每人限购2桶。开业当天，这款“巨型泡面桶”火爆全场，一上架就被抢光。随后，社交平台上有不少网友晒出了泡面桶的开箱视频。开箱视频显示，该巨型泡面桶为纸制，内部一共有3层，含24桶小桶装泡面，共计7种风味，颇吸引眼球。事实上，这并非山姆首次推出巨型包装产品，山姆此前就相继推出过4.5千克的瑞士定制三角巧克力，还有1.5米高的超级大包乐事波浪薯片，均取得了很高的市场关注度。

二、消费者的感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是指接收外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉；内部感觉是指接收机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括位置觉（也称作平衡觉）、运动觉和机体觉。本书研究的主要是消费者的外部感觉。

已有研究表明，人们对外界的感觉主要是通过视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等获得的，可见，视觉是人们获得信息的最主要渠道。

在消费者行为产生过程中，消费者会借助眼、耳、鼻、舌、皮肤去感知商品，从而产生视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。

消费者通过感觉获得的是对商品属性的个别、孤立、表面的认识，因此还不能据此对商品做出全面的评价和判断。但感觉是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动产生的基础，是消费者理解商品的开始。

（一）感觉的一般规律

1.感受性和感觉阈限

感受性是指感觉器官对刺激物的强度及其变化的感受能力。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。例如，对人眼的适宜刺激是波长为380～780纳米的电磁波，在这个可见光谱的范围内，人脑通过接收来自视网膜的传入信息，可以分辨出视网膜成像的不同亮度和色泽，因而可以看清视野内的发光物体或反光物体的轮廓、颜色、大小和表面细节等。

因此，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，要想使消费者产生感觉，刺激物的刺激强度就必须达到一定的量。心理学上把刚刚能够引起感觉的最小刺激量称作绝对阈限。

视野拓展

差别阈限在广告和营销中的运用

对绝对阈限的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对阈限的刺激物，都不能引起消费者的感觉。

在刺激物引起感觉之后，如果刺激量发生变化，但变化极其微小，则不一定被消费者察觉。心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差别量称为差别阈限。比如，促销时汽车价格下降1%～2%时，消费者并不一定能立即觉察，但如果降幅为10%～20%，则会立刻引起消费者的感觉。

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什么是掩蔽效应？

掩蔽效应是指当强的刺激给人的感觉掩盖了弱的刺激给人的感觉时，人只能感受到强的刺激而感受不到弱的刺激。例如，当火车的轰鸣声掩盖了教室里老师讲课的声音时，学生只能听到火车的轰鸣声而听不到老师讲课的声音。除了在听觉中会出现掩蔽效应，在其他感觉中也会出现。例如，在亮度变化剧烈的背景上，在黑白跳变的边沿上，人眼对色彩变化的敏感程度会明显降低，这些都体现了亮度信号对色彩信号的掩蔽效应。

2.感觉适应性

感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，感受性发生变化的现象。感觉适应性是感受性变化的普遍现象，它既可以提高感受性，也可以降低感受性。我国古语“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”形容的就是感受性的降低。与此类似，当我们从强光下走进暗室（如电影院的放映厅）时，起初什么也看不见，几分钟后，就能看到周围的事物，这是因为感受性提高了。

显然，感觉适应性引起感受性降低，对企业营销中需要持续激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激有较强的感受性，就要调整刺激物的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，商店通过定期改变商品陈列布局营造新鲜感，避免消费者因感受性降低而产生审美疲劳。

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关于视网膜效应

视网膜效应是指当我们拥有一件东西或一项特征时，就会比之前更关注别人是否跟我们一样拥有这件东西或具备这种特征。例如，一个怀孕的女人会发现自己身边有很多孕妇，一个染了头发的人会发现身边很多人都染了头发，一个大龄未婚的人会发现身边有很多未婚的人……这些都是由视网膜效应造成的。视网膜效应的产生是由于人们的意识焦点锁定在某个对象上的时候，就会全神贯注地观察这个对象，从而对其他事物视而不见。因此，视网膜效应也可以说是“你关注什么，你就能看见什么”。

小思考

颜色对比常被色彩设计师用来加强图案设计的视觉效果，在纺织、服装、印染工艺中盛行。试举例说明。

3.感觉对比性

感觉对比性是指同一感官因同时接收两种刺激或先后接收两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。

同时对比现象如图2.2所示。同样明度、同样大小的小方格，分别放在浅色和深色的背景上，我们会感觉到放在浅色背景上的方格比放在深色背景上的方格颜色暗一些。

继时对比现象在我们的日常生活中也很常见。例如，你觉得梨很甜，但如果你吃了糖之后再吃梨，就会觉得梨没有那么甜了，这就是感觉的刺激物先后作用于同一感官产生的对比现象。

4.感觉联觉性

感觉联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。比如，听到尖锐刺耳的声音会让我们不寒而栗，这就是联觉现象。再如，绿色让人感到冷静，红色让人感到温暖，颜色给人的冷暖感觉也是一种联觉现象。

消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时色泽鲜亮的菜肴会使人的味觉感受增强。超市在果蔬销售区的墙上挂大幅果园菜地的图片，在奶制品销售区配上草原牧场的背景，也是通过调动消费者视觉的联觉性，引导消费者的心理变化，进而使其产生购买行为。

视野拓展

色彩疗法有用吗？

色彩疗法是近年来愈加被重视的一种治疗方法。美国心理学家对一家医院的病房、门窗、墙壁、家具、床单、灯光等设置了不同的颜色，以观察、测量颜色在治疗中的作用。结果表明，颜色对病人确实具有刺激、镇静和治疗的作用。例如，红色和黄色可能激发病人的希望、欲望、兴奋等情绪，当然红色不宜过多，否则易使人神志紊乱。有科学家的研究也证明：医院墙壁刷上淡绿色、浅黄色，可使病人情绪镇定，对其有安神作用，有助于其恢复健康；让高血压患者戴上有色眼镜，有助于降低其血压；蓝色对感冒有良好的治疗和预防作用；紫色可使孕妇得到安慰；等等。

（二）感觉对消费者行为的影响

1.感觉使消费者获得对商品的第一印象

感觉是消费者认识商品的起点，只有通过感觉，消费者才能认识和分辨商品的各种基本属性；只有在感觉的基础上，其他高级、复杂的心理活动才能得以产生和发展。因此，感觉可以使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是否购买该商品。

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包装的吸引力

日本包装设计师笹田史仁在《0.2秒的设计力》一书中写道：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。要想让客人在这个瞬间惊叹一声‘哇’并且愿意停留，那就必须靠抢眼的包装。”所以，包装不仅是一个附加物，它对消费者形成对商品的第一印象非常重要。很多品牌都在包装上大动脑筋，其目的就是想努力通过包装来吸引消费者的注意。

2.感觉引发消费者的情绪

消费者对客观事物的感觉可以影响其情绪状态。例如，美好的用餐体验可以使人心情大好，嘈杂的商场会使人心烦意乱。可见，客观环境给予消费者感觉上的差异，会引起其不同的情绪感受，从而使其产生不同的心境，对消费行为可能产生较大的影响。

给消费者创造一种积极的情绪状态是有价值的。例如，星巴克能吸引很多消费者是因为其能为消费者创造一个轻松的环境，使消费者沉浸在香浓的咖啡香味中并获得轻松愉悦的体验。

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嗅觉对人的影响

美国某研究机构的研究结果表明，人们回忆一年前的气味的准确度为66%，然而回忆三个月前看过的照片，准确度仅为55%。可见，有时嗅觉记忆比视觉记忆更可靠。因此，用香味促进销售成为商家的一种新选择。香味营销是商家利用怡人的香氛来牵动顾客的情绪与记忆，让顾客犹如身临其境，给其美的感受，这自然会对其购买行为产生影响，商家以此来达到营销的目的。

美国一家公司尝试以杂志的“香页”做香水广告，“香页”广告通常被夹在女性杂志和家庭装饰类杂志中。其方法是在“香页”上洒上细微的香水滴，撕开广告便会有香味溢出，浓淡相宜，十分诱人。正如本章导入案例所述，酒店业已普遍采用酒店香氛的方式带给顾客愉悦的空间体验。据说，香格里拉酒店的香氛可以纾解乡愁、化解不安的情绪。

3.感觉的特性成为企业制定营销策略的依据

在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格和推销商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当与消费者的感觉阈限相适应。刺激信号太弱，不足以引起消费者的感觉；而刺激信号太强，则会使消费者承受不了，适得其反。例如，如果降价幅度过小，刺激不够，消费者感受不到，就不会购买；而降价幅度过大，消费者又可能会怀疑商品的质量。

小思考

有时消费者喜欢某种商品，正是因为它们没有气味，例如无气味的消毒剂、无气味的洗涤液以及无气味的纸巾等，你能举出更多的例子吗？另外，消费者对气味的偏好存在地区、文化差异。例如，作为北方人的你喜欢吃南方的臭豆腐吗？作为南方人的你喜欢吃北方的麻酱吗？

当前，随着消费者生活水平的提高，消费者凭感觉购物的行为大大增多。正如麦当劳的广告语“I'm lovin' it”（我就喜欢）一样，只要让消费者产生了感觉，让消费者喜欢了，消费者就会产生购买行为。

三、消费者的知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。在现实生活中，消费者通常以知觉形式反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉商品的某个属性。知觉的形成决定了消费者对商品信息的理解和接受程度，而知觉的正误偏差制约着消费者对商品的比较和选择。

知觉与感觉的区别可以从其定义来理解，两者的联系表现在知觉应以感觉为基础，并且一个人感觉到的个别属性越丰富、越充分，对客观事物的知觉就越完整、越正确。

需要注意的是，知觉不是把感觉简单地相加，而是借助于人的知识和经验，对感觉到的信息进行加工解释而产生的。因此，知觉比感觉更复杂，对消费者的影响更直接。

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人的时间知觉

人具有判断时间间隔精确性的知觉能力。一般来说，视觉辨认间隔性的精度为1/20～1/10秒，触觉辨认间隔性的精度为1/40秒，而听觉辨认间隔性的精度可达1/100秒。在时间知觉中，人的个体差异和误差较大。人的时间知觉与自身活动的内容、情绪、动机、态度有密切关系。内容丰富有趣的活动会使人觉得时间过得很快，而内容枯燥乏味的活动则会使人觉得时间过得很慢；积极的情绪会使人觉得时间短暂，消极的情绪会使人觉得时间漫长；期待也会使人觉得时间过得较慢。

（一）知觉的特性

知觉是消费者对消费对象的主观反映过程，这一过程受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出独有的特性。

1.选择性

知觉的选择性是指人们从可能会接收的各种刺激信号中有选择地进行接收、加工和理解。在图2.3中，如果把白色作为感知对象，那么在黑色的背景下，你会看到一个白色的花瓶；如果将黑色作为感知对象，那么在白色背景下，你看到的则是两个相对注视的黑色侧面人头像。可见，在转换感知对象与背景后，人们对同一图案会有两种不同的判断，而这正是由所选择的信息不同造成的。

小思考

在课堂上，教师的声音成为学生知觉的对象，而周围环境中的其他声音便成为知觉的背景。如果知觉对象和知觉背景转换，会产生怎样的情况？

心理学研究表明，一个人每天置身于大量的信息之中，在同一时间内接受的刺激也是极为丰富、复杂的。消费者限于感受能力、需求、兴趣等因素的不同，只能选择性地接收、储存、加工和理解其中一部分刺激信息，于是就出现了知觉的选择性。消费者知觉具有选择性的原因有以下三个。

（1）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对阈限和差别阈限过小的消费刺激，均不能被消费者的感觉器官感受，因而也不能成为其知觉的选择对象。而受人脑信息加工能力的限制，人们无法在同一时间内对所有感受到的信息进行加工，只能对其中一部分进行综合解释，形成知觉。

（2）消费者的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等对知觉选择性有影响。例如，符合人们需要的刺激物往往首先成为人们选择的知觉对象，而与需要无关的刺激物则经常被忽略。

（3）防御心理对知觉选择有很大的影响。趋利避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的刺激物出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。

2.整体性

知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己的知识、经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。尽管图2.4（a）中的黑点没有用线连起来，但我们仍能看到一个三角形和一个正方形。同样，人们对事物个别属性的知觉依赖于事物的整体特性，如我们看到图2.4（b）中的缺口三角形时，仍能将缺少的部分补足，形成上下两个完整的三角形，在此过程中，过去的知识和经验常常能提供补充信息。

知觉的整体性经常表现在对消费对象特征的联系和整合上。比如，消费者会把商品的性能、款式、品牌、包装、质量、价格等不同属性综合起来，形成对该商品的整体评价和印象。例如，屈臣氏的主打商品——面膜比较便宜，就会让消费者产生屈臣氏所有商品都便宜的感觉，即使有的商品比其他商店价格高，也可能会被消费者忽略。又如，有的品牌运用知觉的整体性进行品牌延伸，推动消费者对新商品的认知和接受。

3.理解性

知觉的理解性是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身的知识、经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予其一定的意义。

知识、经验在知觉理解性中的作用主要通过概念和词语来实现。语言的指导能唤起过去的知识、经验，从而理解其意义。由于每个人自身的知识、经验不同，对图2.5所示的事物就会有不同的理解。如果说图中是一条公路，你立刻会理解其意义；如果说这是从窗口看到的长颈鹿的脖子，你也会领会其意，这就是语言在理解中的作用。消费知识、经验的不同，会造成不同消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。

4.恒常性

当知觉的客观条件在一定范围内发生了变化，被感知事物的映像却在相当程度上保持着它的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。当一个人距离我们很远（10米或20米）时，我们不会因为距离和视角的改变，而改变对这个人身高的知觉，依然会觉得他还是原来的身高，如图 2.6所示。再如，图2.7中这扇门从关到开，无论怎样，我们都知道它依然是一扇长方形的门。

知觉的恒常性反映在消费者的行为上就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以保持对某些产品的一贯认知。恒常性还可以使消费者倾向于选择自己熟悉、常用的产品，以降低购买风险，但同时也容易导致消费者对老产品产生心理定式，阻碍新产品的推广。

（二）消费者的知觉偏差

由于知觉具有理解性的特征，但这种理解是建立在人们以往知识、经验以及自身主观愿望的基础上的，这样难免会出现歪曲知觉的现象，导致知觉偏差。常见的知觉偏差主要有以下几种。

1.首因效应

首因效应是指人们初次接触刺激物（如商品或服务）所形成的第一印象，以及对以后的行为、活动和评价产生的影响。例如，如果消费者对某个商店环境的第一印象好，那么对该商店的其他方面就会比较宽容，也比较容易对其产生好感；反之，则易形成全盘否定的态度。

2.近因效应

近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。消费者完成购买过程最后阶段的感受、离开商店时所得到的信息、最近一次购买行为的效果，都可能产生近因效应。近因效应有正向、负向之分，对下次购买行为会产生积极或消极的影响。所以，商店的收银员在顾客付款后离开商店的时候，面带微笑地对顾客说一句“谢谢惠顾，欢迎下次光临”是必要的，会给顾客温馨亲切的感觉，这种感觉可能会使顾客再次光顾商店。

在知觉偏差中既存在首因效应，又存在近因效应，那么，如何解释这看起来似乎矛盾的现象呢？换言之，究竟在何种情况下首因效应起作用，在何种情况下近因效应起作用呢？社会心理学家对此的解释并不是唯一的。美国心理学家洛钦斯（Lochins）认为：当两种信息连续被人感知时，首因效应明显；而当两种信息断续被人感知时，起主要作用的则是近因效应。有的心理学家指出：认知者在与陌生人交往时，首因效应会起较大的作用；而认知者在与熟人交往时，近因效应则会起较大的作用。

视野拓展

首因效应、近因效应谁说了算？

当我们第一次和陌生人见面时，无论感觉好还是坏，都会在头脑里形成定式，并占据一定的位置，所以我们总爱提醒自己要给人留下好的第一印象。比如求职面试，很多人事先要做很多功课，因为给面试官的第一印象的好坏将决定求职者是否能被录用。心理学家的实证分析表明，顾客进入商店后只需8秒就会形成对商店的印象，而只需两秒就会形成对商品的印象。由于顾客第一印象的形成会对此后的购买行为产生决定性的影响，所以，商家要重视给顾客留下一个好的第一印象。

当然，这个好的第一印象并不等于永远不变的印象。商家还需要做出很多努力，否则就会被近因效应打败。近因效应与首因效应不一样，它是指最近获得的新信息给人留下的印象，它对改变原来的印象起着重要作用。生活中，我们常常会遇到这样的事情：一开始你觉得这个人不错，举止得体、谈吐高雅，但经过一段时间的交往，却会越来越觉得他平庸粗俗。新信息在头脑中经过整合后，产生了新感觉，旧感觉就会被推翻。我们每个人可能都有过推翻自己原来感觉的经历。

3.光环效应

光环效应又称为晕轮效应，是指通过事物的某一方面做出对事物的整体判断。这种判断容易产生爱屋及乌、以偏概全的知觉偏差。例如，在此效应下的追星现象或个人崇拜等。小米汽车作为一个“延伸品牌”，其市场接受度在很大程度上也是基于这种光环效应。小米手机用户因为对手机性价比的认可，往往会考虑购买小米的其他产品。

4.刻板效应

刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物持有固定的看法，并影响其行为。例如，人们普遍认为包装精美的商品质量也应该不差。

刻板效应简化了消费者对商品或商店的认识，使其能迅速洞悉概况、做出判断，节省时间和精力。例如，化妆品专柜一般设在百货商场的一楼，这已在消费者的头脑中形成了刻板印象，如果需要买化妆品，消费者就会自然地到商场的一楼寻找。所以，商场在设计和布局时，要充分考虑消费者已经形成的各种消费习惯（刻板印象）。当然，刻板效应往往可能形成偏见，有时会对人产生误导。

5.投射效应

投射效应是一种以己度人的错觉，即以自己所具有的观念和想法去判断别人。例如，以为自己所具有的优良品质，别人也都有；以为自己不骗人，所以别人也不会骗自己。当投射得到验证时，人们就会产生一种满足和被认同的感觉。有的商店在促销时常利用消费者的投射心理，如促销时营造货架上的商品供不应求的氛围，就会使消费者产生这里促销力度大、商品便宜且被多数人认可，自己买也不会错的心理，这样能激起消费者的购买欲望。

6.错觉现象

人们知觉的结果与实际情况不符的这种现象被称为错觉。实际上，在日常生活中，错觉现象非常普遍。例如，当月亮在天边刚升起的时候，我们觉得它很大，当它升到头顶上时，我们就觉得它小多了，但月亮本身并没有变化。观察同一个事物，由于视角不同、参照物不同，得出的结论就会有差异。错觉有大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等，如图 2.8 和图 2.9所示。

错觉的产生并不一定是坏事，相反，巧妙地运用错觉能收到意想不到的效果。例如，理发店、小餐馆等可以在墙面装上镜子使狭小的空间显得没有那么小。对于着装来说，人们希望通过理想的错觉来达到理想的穿衣效果。例如，上下身穿同色的衣服会让身材更显苗条，V形领衬衫可以让脸看上去更小。又如，图2.10中的服装结合人体曲线，通过不同宽度的黑白条纹让人产生视错觉，使服装的结构更加清晰，凸显流动感。

另外，在制定价格策略时，也可以灵活地运用错觉现象。例如，顾客对采用“99尾数定价法”的商品往往会产生以下两种心理：一是该商品的价格是经过仔细核算的，即使差那么一点商家也不将其凑成整数，就会让顾客感觉更放心；二是感到商品比较便宜。例如，一支笔定价9.99元，让顾客觉得很便宜，因为花了不到10元，虽然只与10元差1分钱。目前，商品定价采用99尾数定价法的现象非常普遍。

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有趣的视错觉