- 直播电商：理论、案例与实训（微课版·第2版）
- 余以胜 林喜德 林少华主编
- 1764字
- 2025-05-26 17:40:43
1.1.1 网络直播的发展历程
网络直播的发展经历了3个阶段（见图1-3）：第1阶段是以娱乐为主的秀场模式，其变现形式单一，以用户打赏为主；第2阶段是以“宠粉”为主的互动模式，也就是所谓的“老铁经济”，在这种模式下，主播基于粉丝关注、信任和互动推荐产品，促成交易；第3阶段是以推荐为主的带货模式。主播直接向用户推荐产品以促成交易。
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微课1-1
图1-3 网络直播的发展阶段
第1阶段：以娱乐为主的秀场模式
秀场直播最初于2005年在国内出现，原型为网络视频聊天室，2009年后逐渐转变为以娱乐为核心的秀场模式。秀场模式以才艺表演为主、聊天为辅，其内容早期以唱歌、跳舞等形式为主，后期发展为脱口秀等表演方式，以六间房等直播平台为代表。其因起步较早，是网络直播最早发展的类型，运营模式相对成熟。
秀场直播参与门槛较低，内容同质化程度较高，其变现形式单一，以用户打赏为主，这限制了秀场模式的发展。但秀场模式发展到今天，依然有一定的活跃度，并且随着移动通信设备的普及，秀场模式打破了原来空间上的界限，其直播地点不再局限于房间，这增加了直播的趣味性，也使内容更加多元化。
第2阶段：以“宠粉”为主的互动模式
在网络直播中，以“宠粉”为主的互动模式比秀场模式更接地气，是基于强社交信任关系驱动的直播模式。主播一般有一定的粉丝基础，私域流量控制力较强，在直播中直接展示商品。互动模式的场景更加日常化，也更加亲民，被称作“老铁经济”，这种模式起源于快手平台。
在传统零售和电商的消费过程中，消费者往往直奔“货”去，通过搜索达成购买行为。而在直播电商的互动模式中，“人”不仅是基于买卖关系的消费者，更是基于社交而产生的具有一定黏性的“用户”，卖家也从单纯的销售员，变成带货达人。
以“宠粉”为主的互动模式是网络直播发展的第2阶段，其由强社交信任关系驱动，主播基于粉丝的关注、信任和互动，推荐产品。这种模式对粉丝质量与私域流量控制力要求较高，后来出现了面向公域流量的以推荐为主的带货模式，这种模式也就是现阶段的“直播带货”。
课间案例
“Miss小猫”凭“宠粉”收获忠实粉丝，快手带货单月破千万元
“Miss小猫”是位“80后”独立原创服装设计师，从事服装行业以来，始终坚持自主设计每一件衣服，而其凭借独特的品位积累了大批忠实粉丝。
相比于其他休闲服饰，“Miss小猫”设计的服饰风格比较小众。出于热爱，她始终只卖自己风格的服装。她坚持成熟、知性的女装风格，从选面料、设计、打版，到出货拍照再到直播，几乎参与全部工作环节。她在面料上精挑细选，为了给每一款产品选到合适的高品质面料，“Miss小猫”从国内外购买了许多面料，仅仓库里囤积的面料价值就高达千万元。新品展示也是“Miss小猫”十分看重的环节，为了给粉丝呈现最好的试穿效果，“Miss小猫”甚至会带团队到国外拍摄上新视频，让自己设计的每一件衣服都得到最恰当的展示。也正因为小众的风格和较高客单价，“Miss小猫”几年来积累了一大批中高端顾客，她们年龄主要集中在25～50岁，偏爱成熟、知性风格。这些粉丝有很强的购买力，因此复购率很高。
2018年至今，“Miss小猫”以快手为线上销售主要平台，借助前期积累的直播经验，在快手上积累了几十万个高黏性粉丝，而其高客单价的原创小众设计服饰，也帮助她创下单月破千万元的销售业绩。
第3阶段：以推荐为主的带货模式
带货模式指的是主播以达人的身份，通过直播形式推荐产品并最终达成交易的电商形式。与传统电商相比，直播电商带货模式具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。
在带货模式中，达人主播凭借具有某个领域的专业知识，逐步从垂直化产品销售发展到全品牌产品的销售。达人主播消费影响力的形成遵循一个路径模型，图1-4所示为达人带货模式路径模型。
图1-4 达人带货模式路径模型
（1）达人主播基于专业知识，针对用户的兴趣点，进行场景化引导。
（2）通过用户的评价反馈与现场互动，为用户带来更加专业、个性化的体验分享。
（3）利用直播的即时反馈特性，现场为用户提供建议并发放促销优惠，为用户提供有针对性的购买建议。
（4）促成用户下单消费，商家通过优质的产品与贴心的服务，为用户提供良好的购物、售后体验。
（5）用户有了良好的体验，便会对品牌进行口碑传播。
以推荐为主的带货模式，也就是现阶段所指的“直播带货”。目前直播带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始涉及直播带货业务。