微博营销的关键路径

接下来要对微博营销路径进行分析。大家可以在报道上看到由于微博有巨大的影响力，很多企业、个人都在探讨微博是不是可以作为营销的工具。比如说戴尔公司曾经在自己的微博上卖出了600万的销售额。还有一个经典的案例，美国新奥尔良有一家比萨饼店，每10分钟发一张厨房做比萨的图片，他的比萨饼店有5000个粉丝，客户的三分之一来自于微博。还有一些名人，甚至有一些草根或百万粉丝以上的微博帐号有时候也会发商业的帖子。但这些都是个案，很显然还没有成为一种完整的经济现象。

我的总结，微博营销要解决五个关键的路径，如果这五个路径解决不了，它依然不可能成为一种非常好的营销工具。换句话说，微博商业模式的寻找也就比较困难了。营是marketing，销是sales。营作为营造品牌、事件营销是没有问题的，但是在销的方面是有问题的。营的方面虽然没有问题，也要解决我刚才说的五个关键的路径。

这五个路径是什么？第一个是碎片聚合的问题。碎片化的微博主体比较分散，如果用这些工具，把碎片化的营销工具聚合起来，它才会有价值。为什么百度现在很值钱？它的最基本的原理也是把一些网页一张一张地扒过来放在自己的服务器上，这就是一个信息聚合的过程。把别人的网页聚合起来通过自己的排序算法，成就了百度公司。碎片化的信息是没有价值的，只有把碎片信息进行排序，才会体现出价值来。

第二个是商业模式。前一段时间酷6裁员，因为视频网站找不到太多的商业模式，原因是什么？酷6和优酷这样的网站聚集的视频是短视频，是碎片化的东西，所以是不具有价值的。美国一个YouTube网站，广告商对它进行评估，它所有的视频只有3%具有贴片的价值。电视的计量单位是收视率。微博怎么计量？是看你的粉丝数，还是转发率、评论数？市场如果没有需求，中间如果没有计量单位不能成交，这就是市场经济的特点。买方有需求，卖方也有需求，但是中间没有交易，没有办法交割，这也成不了。

第三个关键的路径，微博作为营销工具，到底它的内容应该怎么设计？比如说一个网络创意公司可以拍出特别优美的广告在电视上放。现在非常有创意的广告公司能设计出一两条微博的广告吗？很难，因为微博是自媒体。一个明星的微博放两条广告上去，他的粉丝把他骂死了。适合于微博特征的广告内容如何设计，现在没有一定的规矩，幽默的段子适合转发，人生的哲理比较容易转发，冷笑话比较容易转发。你把微博作为一个工具，要把所有的硬广告软文化。比如说你今天喝酒吗？做成广告词，整得像人生哲理一样才能转发。这个广告内容涉及软文化的过程，现在有人在做，但是还不具备这个能力。

第四个路径，营销效果怎么衡量。这里面我们必须有一个这样的概念，你的身份和内容要匹配，才是最好的营销效果。姚晨现在号称微博女王，如果姚晨在自己的微博上为宝马车做一个广告，别人肯定要骂她。如果我是一个汽车方面的专家的名博，我推荐了宝马车，别人可能不骂我。所以在微博传播效果中，你的身份和内容一定要匹配的，并不是所有的商业内容都不能传播，我是做网络经济研究的，我要推荐一种IT类的产品，别人可能认为我推荐得很正确，因为我是这方面的专家。所以微博传播讲究两个东西，一个是专家身份，一个是传播工具。姚晨虽然粉丝多，但她仅仅是传播工具而已。只有身份恰当定位的人，他说的话别人才会相信，二者缺一不可。如果你既是这方面的专家，又是一个传播工具，二者兼有，这样的传播效果是最好的。否则的话，你仅仅是传播工具，你要传播的内容会让粉丝对你不高兴；或者你虽然是专家，但你传播的圈很小，不是传播工具，也没有什么效果。各位如果想在微博上做一些事情，快速地在微博上给自己一个定位是最重要的，比如说你是芦荟专家，你用芦荟做美容，大家就会相信。你的身份和你传播范围的匹配性是决定内容传播效果的最重要的指标。

第五个路径，微博也需要打假。现在僵尸粉丝太多，到淘宝网上搜一下，给你一万的粉丝只要700块钱，三天之内帮你粉好。假如说粉丝数作为传播的最重要的指标，僵尸粉丝太多，就破坏了这个市场。就像当年搜索引擎的虚假点击一样，后来很多商家是很气愤的，我没有那么多有效点击，但是你把我存的费用花没了。能不能把僵尸粉丝去除掉，或者识别出来，这也是最重要的。否则的话，这个市场容易被搞乱。价值多少无所谓，但是一旦真假没有判断，这个市场就消失了。中国旅游标志有一个是马踏飞燕，当时马踏飞燕在国际市场的价格是50万美元一个。后来河南人把马踏飞燕造得假的跟真的一样，区分不出来了，这个马踏飞燕5美元也没有人要了。我们的微博平台不把僵尸粉丝打下去，这个平台一定完蛋。

如果这五个路径都能解决，我们觉得微博作为一个营销工具，它的价值至少不会比搜索引擎差，像百度如日中天。微博虽然势头很好，影响很大，为什么没有达到这样的地步，就是这五个关键路径没有解决。