第1节 企业战略与第一增长曲线

企业战略包括市场战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才战略、资源战略等，是对企业整体性、长期性、基本性问题的规划。企业在制定并实施价值创造策略的过程中，可以提升自身的战略能力。策略是企业为提升核心竞争力、获取竞争优势而采取的一系列管理行为。如果一个策略被选定，企业就会在多种竞争模式中 做出抉择，在这种情况下，策略的选择决定了企业想要的和不想要的。如果一家企业执行的策略不可被复制，或者因为成本等原因而不能被模仿，那么它就会取得竞争优势。但任何竞争优势都绝非永恒的，企业的竞争优势可以维持多长时间，取决于竞争对手用多少时间可以模仿其价值创造策略。

企业制定战略是为了业绩增长，而任何一家企业的业绩增长，都有两种来源（如图1-1所示）：第一种来源是企业的第一增长曲线；第二种来源是企业的第二增长曲线。企业的第一增长曲线是其从过去到现在的各项业务发展的总和，它是一家企业存在的根本；第二增长曲线是一家企业未来各种商业活动的总和，它将成为企业新的增长动力。虽然第一增长曲线和第二增长曲线都可以使企业的经营业绩得到提高，但两者之间存在着根本区别：第一增长曲线仅仅反映企业的历史与现状，而第二增长曲线则代表了企业的未来前景。

就整个社会而言，大多数的社会现象并不是呈直线发展的，许多方面都呈现S型，这意味着，整个社会在不同时期的发展是不平衡的。企业、行业甚至国家的发展，都可能呈现S型：一开始缓慢，一旦突破，就会以惊人的速度向前推进，直到到达临界点才会停止。S型曲线有两个关键点：第一个是破局点，也是最关键的；第二个是极限点，因为增长是有上限的。

企业第一增长曲线上有三个点：破局点、极限点、失速点，如图1-2所示。

破局点。一家初创企业，在创立的初期需要找什么？要找第一增长曲线的破局点，因为一旦找到破局点，企业就会进入自然增长期。相反，一家初创企业如果找不到破局点，就会在死亡的边缘徘徊。因此，找到第一增长曲线的破局点对于初创企业来讲是第一要务。突破了破局点能够活下来的企业，就可能会形成第一增长曲线。

极限点。根据物理学原理，以重力和山体环境推算，地球上很难出现海拔超过一万米的山峰，因为一旦接近这个高度，山体就会因超过自身承受力的极限而崩塌，所以目前陆地上最高的山峰是海拔8 ,848.86米的珠穆朗玛峰。类似地，任何产业、行业都有规模上限，任何企业的第一增长曲线都会遭遇极限点。《创新：进攻者的优势》（ Innovation : The Attacker's Advantage ）的作者理查德·福斯特（Richard Foster）说：如果你处于极限点，那么无论你多么努力，无论你花多少钱，也不能取得进步。

失速点。产生这一关键点的第一种情况是：失速来自整体市场规模。每当企业第一增长曲线遭遇整体市场规模极限点的时候，就意味着不可能再有增长了，于是第一增长曲线就自然而然地到达失速点。人们经常说“人定胜天”，但遗憾的是，在这种情况下，市场中的所有企业都会不可避免地面临业绩下滑。此时，极限点即失速点，企业第一增长曲线必然掉头向下。 《失速点》（ Stall Points）的作者是马修·奥尔森（Matthew Olson）和德雷克·范贝夫（Derek van Bever），文中这样论述道：一个企业一旦到达失速点，只有4%的可能重新恢复增长引擎。第二种情况是：失速来自企业本身。整体市场规模还没有到达增长极限点，市场空间还在继续增长，但企业自身营业收入却大幅下降，此时，企业就遭遇了失速点，进入失速区。据统计，在这种情况下，83%的企业会直接俯冲下去，只有17%的企业可以再发展起来。

基于以上三点，企业仅停留在第一增长曲线是不明智的。不管企业的第一增长曲线当下如何、企业家是否满意，即使仍然气势如虹、昂扬向上，寻找并且开启第二增长曲线也应势在必行。

尽管几乎所有的企业战略，都会宣称同时考虑了第一增长曲线和第二增长曲线，但是战略重心究竟是为了不断巩固和拉升第一增长曲线，还是为了找到并且开启第二增长曲线，是关乎企业生死存亡的决定性问题。对这个关键问题的回答，直接决定了一家企业的先天基因和底层逻辑，也直接决定了一家企业从现在到未来能做多强、能做多大、能做多久。换而言之，动机不同、起点不同、逻辑不同、先后不同、主次不同，体现本质上的天壤之别，从中长期看，最终结果也完全不同。